从广告角度看尼日利亚市场与机会

当东南亚逐渐变成红海的时候,人们开始把目光转移到了非洲,尼日利亚作为非洲第一大经济体,自然是很多企业征战非洲的第一站...

从广告角度看尼日利亚市场与机会

  当东南亚逐渐变成红海的时候,人们开始把目光转移到了非洲,尼日利亚作为非洲第一大经济体,自然是很多企业征战非洲的第一站。近几年尼日利亚也算是一个投资人热爱的地方,上演了不少有意思的商场故事。
       广告行业的一大好处就是可以接触到不同行业的企业,很容易了解到不同行业的打法及竞争的核心优势,就从我的角度来看看尼日利亚的广告市场到底是什么样的。
       首先,尼日利亚的整个广告市场还是一个比较初级的阶段,传统广告:包括电视广告,户外广告,电台广告,纸媒广告还是占据了广告的绝大市场份额。而数字广告,无论是Google还是Facebook在非洲都没有做到很高的水平,毕竟非洲的营收对于他们来说只是占比很小的一部分,缺乏当地化的产品,很多西方思维的产品在非洲的大陆水土不服,这也给了很多企业发展的机会。

       根据OMD的数据来看,传统广告的总预算在走下降趋势,不过总体量还是很大。全尼日的数字广告消耗介于户外广告和电台广告之间,2019年消耗大概在八千万美元左右,其中约有一半是国际品牌在尼日利亚的消耗,比如Facebook和Google针对自有品牌的营销,保洁等日化,可口可乐等快销品,这类广告预算是直接投放的, 当地团队几乎不可能接触到。所以尼日利亚当地广告公司及媒体主能够接触到广告预算大概有四千万美金,而四千万美元中至少有一半是博彩,剩下的两千万美元才是真真正正花在尼日的广告消费。
       显而易见,这样的数字媒体广告盘子,即便你非常的努力,占据了很大的市场份额,其体量也是不足以成为一个不错的公司的。这样尼日的广告市场自然而然有一个机会:

机会一:传统非传统完美结合的大型广告公司
(Media+Content+Technical)
       这会是一个非常重的模式,而重并不在于其资产配置,而在于人员配置。而且这是一个在国内很多大型公司尝试但没有成功的商业模式,其失败的原因或许是因为国内的数字化转型太快,没有给大广告公司收集资源的时间,而在非洲,最不缺的就是时间。
       难点一:运营。不同媒体的属性是不一样的,单一媒体的配置都需要专业人员,目前现存的的各个4A广告公司里面几乎找不到能够通晓不同媒体属性的专业人员,培养这样一批人员是需要花费大量的时间,而如果真的能够培养出这样一批人员来,也会是公司的核心竞争力,因为在梳理媒体主信息的过程中是需要付出很大代价的,这样的人员即便换公司也无法拥有同样的竞争力,这就让人才和公司形成了强绑定关系且可以不断架高护城河。
        难点二:效率。SAAS在非洲的各行各业都是有很大的发展机会的,传统广告里面,户外广告及电台广告的管控效率极低。单一媒体主资源的现有管理都是极大的问题,那么跨平台的资源整合就显得更难了。

       尼日利亚前七的OOH Owners拥有着占据市场38%的广告牌资源,而他们目前用于OOH的库存管理还停留在PPT的阶段,他们也愿意配合其提高自身的效率。
       传统广告和数字广告最大的区别就在于追踪上,传统广告很难追踪到效果,因为你不知道到底有多少用户看到了你的广告,而这些用户中有多少是对你广告的产品感兴趣的,最终通过传统广告产生成交的订单又能有多少呢?在这样一连串的问题之下,数字广告的优势就体现出来。
       但是,这是在非洲。在中国等其他数字广告较为发达的地方,或许市场行为可以全部通过数字广告,但非洲不行,非洲人民的心态还是需要眼见为实,他们心中Awareness很重要的一块就是能够在核心地带看得到。传统的广告或许能够给原本瓶颈的业务带来新的空间。所以我们在给很企业制定市场营销方案的时候都是围绕着“看到”“听到”“感受到”来设计的。
       在传统广告这一块,我觉得传音是做的非常不错的,比如尼日利亚手机交易最核心的地方,computer village里面,几乎都是传音各个品牌的广告,早期的传音靠着刷墙这种成本极低的广告模式逐渐的建立起了自己在非洲人民心中的品牌形象。
       户外广告的优势不言而喻,其潜在的问题也很多。即便在尼日利亚这样的地方,广告主们也是要求媒体主给出具体的数据指标的,而媒体主的做法大多是拉一个人到广告牌下面连续蹲守几天,计算经过的车流量,人流量,最后推算出大概的曝光来。而国内现在的广告已经进步到通过WiFi探针来感知经过的人流量,这种成本极低的方式或许能够解决广告主的一个需求。下图是非洲最大的广告牌owner给我提供的他们的销售工具案例。

       在和可口可乐谈判的过程中,他们还提出一个非常“非洲化”的需求,可口可乐每年都会一次性的购买大量的广告牌,其数量庞大到他们甚至不知道自己的广告牌到底有没有上,甚至于他们愿意付费找人去验证这些广告牌的真伪。
       那么来说说传统广告中的Radio,Radio在尼日利亚能够覆盖到人群比例约为96%,这甚至超过了电视广告,显然远远大于数字广告。非洲人民对音乐的热爱,导致Radio在广告效果来看非常不错,尤其在尼日利亚北部的一些区域,由于其语言不通,绝大部分产品都没有其适配的语言,其地区唯一的广告方式就是Radio,而在这些区域,正是机械化设备需要抢占的核心市场。
       总体来说,打通传统广告之间的壁垒会是一件很难很有挑战,但成功之后会建立自己核心优势的机会,并且在之后的市场变化里面,可以通过自己对广告市场的把控来实现“后发制人”的效果。

       说了那么多,还是得回到我最擅长的数字广告来。
       尼日利亚总体市场还处于一个偏早期的阶段,所以有一个非常大优势,那就是各大数字媒体的流量非常便宜,甚至Radio和Press的价格都很低,在中国你是无法想象花个一百块钱能够在在几十万的听众电台上播放一段30s的广告的,这价格,甚至都可以包下来给喜欢的女孩放生日快乐了。
       在流量这么便宜的初期,但用户ARPU偏低的情况下,最好的办法就是通过开发一些留存比较高,而且未来预期收益转化较好的产品,一两年之后再赚钱。这种类型的互联网产品在国内可以借鉴的实在是太多了。哪些互联网产品会有不错的机会呢?

机会二:小说等高用户粘性产品
      既然流量便宜的话,那么用便宜的流量来做用户留存高的产品。在高用户留存的前提下反复转化,来实现盈利。在国内,人们或许还会困惑于如何来进行变现,Opera的广告变现思路其实给大家指了一条明路----固定位置的博彩广告。
      这类产品其核心就在于用户留存,如果文字内容足够吸引人的话(这并不是一个伪命题),经历过网文时代的我们,而且目前国内还是网文时代。知道这类型文字对用户的吸引力,尤其是在非洲这样一个流量成本高的地方,文字或许会成为一个不错的工具。
       而且,由于非洲大部分政府开放的VAS通道,让小说会员按月扣费的方式简单易行,这也够后续UGC的作者收益提供了可预见性的收益方向。

机会三:非洲版本的“小红书”
       “小红书”在国内是一款非常成功的产品,为什么不借助时光机器在非洲在进行一个复制品呢?
        Instagram在非洲地区充当着类似于小红书的角色,但就像一开始说的那样,Facebook并没有花太多的功夫放在非洲市场之上,所以Ins和电商之间的结合并没有像小红书那么强的目的性,自然后续提供的服务也无法相提并论。
        非洲有一个天然就适合于小红书的元素----假发,再加上黑人普遍喜欢“拍照”“分享”“聊天”,小红书网红和假发品牌如果能有强强联合的话,很容易让自己生产的假发在非洲成为潮流。其次,美妆类产品,也是最受非洲人民喜欢的类别之一。

       根据大量的尼日中小类型客户数据分析,无论是投放的产品数量,投放周期,甚至该类型的广告转化率和点击率都要高于其他平台,在很多没有定向的平台,都能够投出不俗的转化来。这也是在尼日利亚流量成本较低的前提下 ,一个比较不错的转化思路。
       窃以为,小红书是一个和非洲用户特点契合度非常高的产品,或许会有不俗的留存及转化,甚至靠着现有的库存都能够进行转化以实现前期的资金流水。

机会四:Payday Loan
        在国内被P2P席卷了一圈的人们或多或少都认识到了贷款,而由于在非洲等国家缺乏中产阶级,所以P2P的整体思路在这边是行不通的。但是,Payday Loan就是一个非常不错的机会。在国内或许大家觉得年息30%已经是天文数字了,但是,在Payday Loan的世界里面,日息1%都是很正常的,在接受砍头息的地方,日息1%再加上砍头息的产品也是多如牛毛。甚至还有更加变态的超利贷,日息2%,甚至3%,只要催收做得好,盈利都不会是太难的问题。
       在疫情的影响下,大部分小贷公司受到很大的打击,我猜测,在疫情结束之前,肯定会有大量的国内资本再次冲击这个市场,毕竟,很难有比小贷更赚钱的生意了。

机会五:社交类产品
       有个Global的APP叫Truecaller,个人觉得,这是一个非洲化做的非常不错的产品,很简单,我尝试了三次还是使用不习惯,在员工里面做了一番调查,感觉有七成以上的员工是Truecaller忠实用户。并且尼日利亚还在不断的涌现出Truecaller的竞对,其中,比较强势的有Alphacaller。虽然Truecaller的内部广告非常便宜,不知道是否能够覆盖其固定成本,但是看着层出不穷的模仿产品,看来还是会是一个赚钱的项目。
       或许这样的产品,我们叫他社交类产品还不够贴近,因为他的社交场景不够强。假如再进一步该怎么做呢?
       在非洲做互联网产品都会遇到同样的问题,由于非洲的基础设施较为薄弱,流量资费较贵。但是如果通过和运营商合作来做一款资费更低的社交软件,必然会受到用户的追求,而且对于运营商来说也更容易获取到新用户,创造一个双赢的局面。在Truecaller上看到了这样的可能性。而且这样的模式并不是创造,在中东有个即时通讯平台叫作BOTIM,其通过和运营商的合作占据了极大的市场份额,而至于高质量社交类产品的变现,我猜,几乎没有投资人会担心这个问题吧。 

机会六 :大流量平台
       这也是很多公司都在做的事情,那就是--收流量。传音的HippoAd算是一个不错的尝试。由于非洲地区的流量较为便宜,如果有一个实力雄厚的公司来把各个公司的流量收上来,来做二次分发,通过高效的系统来检测数据,进而实现优化,甚至做成一个缩小版本的“穿山甲系统”,我想起估值也是不可限量的。
       举个例子,尼日利亚有个著名的网站“Nairaland”,有点像国内的天涯(是不是有有种时空穿越的感觉),闲着无聊的时候就会去他们网站看看Nairaland到底有些什么广告主,经过一段时间的观察才发现,其广告的填充效率很低,如果能有一个高效的分发机制----直接把不同类别的广告展示在不同的论坛板块上,天然的用户定向,或许能够在某些品类上带来不俗的转化。
       同样,很多百万级别的Global APP是不可能在非洲的每一个国家都布局销售人员的,比如Xender/Boomplay等,这些APP的流量目前只有少量的变现,并且变现效率不够高,之后这些流量的收入都会成为数字媒体广告市场的新增收入。

      总体来说,由于非洲的互联化程度比较低,市场化程度也比较低,所以在非洲的互联网产品如果想要活得比较滋润的话都是有一段很长的路要走的。不过如果不在这段时间内,通过便宜的流量把核心用户抓在手中,那么在之后真正的博弈中是很难取得胜利的。
       国内常说,互联网最终的归宿就是卖货,就是电商。阿里的成功已经把所有的中国教育了一遍----电商是一个非常非常赚钱的东西。而拼多多再次把我们教育了一遍----谁说电商没有新机会的?国内的电商之发达,无论是龙头的电商平台,还是国企的自有员工购物平台,还是更小众的私域流量电商平台,都活得滋滋润润,网红带货,直播带货也引发着一轮又一轮的新的热潮。
       那么在非洲这样的土地上适不适合电商的成长呢?如果适合的话什么品类会卖的比较好呢?这些品类到底能赚多少钱呢?
       其实要回答这几个问题,还有几个更深层次的问题需要思考,“Jumia/Jiji等网站是如何进行转化的,平台转化成本是多少?”“电商网站的会员转化和直接买量的转化差距有多少?”“平台的利润到底能够打平维护费用?”,站在一个广告公司的角度,只有能够回答好上述几个问题,才有可能把尼日利亚的中小客户抢过来。

品类一:健康类产品
       先问一个问题,“百度是靠什么开始赚钱的?”
       作为在医疗行业摸爬滚打好几年的我来到尼日利亚想到的第一个品类就是“药”,甚至之后才发现尼日利亚人由于很少去医院,大部分疾病都是靠吃药来挺过去的。这简直就是天生适合做药的电商的土壤。
       而且经过自己的摸索发现,药的转化率在直接流量采买上实现了最高的转化,这就意味着,在分发效率够高,流量足够的前提下,仅仅药这一个品类,就能够让一个平台活的滋滋润润。之后也调查了Jumia/Jiji等电商平台,发现其给自己品类做了SEO及买量,至少在这个方面,大家的产生了共识。
       药里面还有一个比较小众的品类,那就是“性保健品”,在非洲崇尚天人合一的大地之上,性保健品无往不利,几乎相关的品类都能够做出不俗的成果来。而且这群用户直接二次开发成人玩具,简直是把羊毛一撸到底。

品类二:假发
       就像在上面提到一样,假发对于非洲人来说是刚需,很多当地员工都至少一周换一个发型。但是假发行业已经竞争的非常激烈了。和比较大的几个假发品牌都商谈过合作。
       发现了一个共性:目前没有哪个平台能够让他们赚钱。一方面是由于尼日利亚政府的限制,二是由于尼日利亚的消费者对价格极其敏感。只能通过促销来实现平台上的转化,而优惠促销加上平台抽成已经挤掉了假发广告主的绝大部分利润,目前中国的假发广告主们大多都已经放弃了低端市场,只有中高端的产品利润才能养活其漫长的供应链。
       不过,由于假发的刚需性质,或许平台能够通过一些运营手段才促进其消费,至少对GMV有不小的帮助。

品类三:Beauty类产品
       美妆类产品及小的装饰品。包括:指甲油,粉底,项链,手表,护肤品等。
       这类产品最大的优势就是高频刚需,从广告数据上来看,其均拥有不俗的转化率。在和一些电商类客户打交道的过程发现,他们甚至单款手表的广告消耗都可以达到2000美金每天,这样的交易量在尼日的电商现状下堪称恐怖。
       这类产品如果想要做好,其核心难题在于供应链的把控。由于国内早已具备了成熟的生产流程,价格能够做到极低。提高资金周转率其利润也是非常可观的。

品类四:服装类产品
       我甚至见到很多过在Jumia上卖国内捐赠衣物的卖家。
       尼日利亚的华人四大家族里面其中有一家就是做服装类产品的,如果要争夺尼日利亚的服装市场,其核心只有一个要素,那就是“便宜”。而且有些时候,仅仅便宜是不够的,还有打“便宜的组合拳”,比如衣服裤子皮带三件套,三条超级肥大款牛仔裤等等。
       服装类产品,只要价格够低,几乎都能够卖出去,见过不少在Jumia上经营服装类产品的商家,生活亦过的有滋有味。

品类五:新能源产品
       提起西门子,绝大部分人都会认为他是一个传统的老牌的医疗设备公司吧。在非洲可不然,西门子一度是尼日利亚市场占有率最高的手机厂商之一。而如今,西门子公司的也开始转型开始了新能源业务,原本西门子的推广计划会在今年六月份全面展开的,可惜受疫情影响,目前看来是遥遥无期了。
       和不少国内到这边的新能源企业聊过,他们都活的有滋有味。尼日利亚盛产石油,但是其基础设施薄弱,电力系统非常不稳,经常断电,发电机是中产家庭及公司的必备机械。可是发电机价格太高,并不是所有的家庭都负担得起的,于是断电成为了了常态。在这个时候,高效的太阳能板就成为了极佳的替代品。甚至可以通过监控后续的电量使用来收费,真正做到了完美场景的分期付款及细水长流。有一家中国公司在这个方面做得非常不错。

品类六:日常生活类必须品
       这类产品对平台的依赖性就要更强一些了。
       举几个例子,尤其是在疫情期间销量甚至有所上涨的产品:面包机,健身器材(包括哑铃,瑜伽垫等),厨房用具。这类产品主要销售主要就得通过买平台的VIP来实现,其最终的转化数据也和卖家的销售能力紧密相关了。

       也一直在看各种各样的数据报告,以及用爬虫在爬各大电商类网站的数据,经过实际调研,不少品类在尼日市场都是很有机会的。根据调查,除了这些偏轻的产品之外(这些产品有一个共性--“高频刚需”),其实还有很多稍微重一点的产品产品同样不错,比如汽车配件,二手车,房产租赁等。这类的广告消耗与上述的颇为不同,就不放在这里叙述了。
       总体来说,买和卖作为最古老的商业模式,赚的就是信息不对称的钱,而在尼日整体商业环境不够透明前提下,自然提供了大量的赚钱空间,在这个时候,提高资金的周转率就显得尤为重要了。同样的自然引入两个可能存在的好机会。

机会七:B2C平台
       OPAY目前转型做了Omall,是一个面向B2C的平台。在非洲要做好2C的业务是很有挑战的,他要解决两个核心的问题,1.物流,2.货品。OPAY在物流方面有着天生的优势----大量的摩托车及骑手,可以说从一开始就站在了拉各斯运力的巅峰。但是完全的自营是很容易造成尾大不掉的局面的,Jumia可成也物流仓储,败也物流仓储。高居不下的物流仓储费用很容易就就拖垮一个平台----即便平台本身有一定的毛利。国内饿了么,百度外卖和美团外卖的斗阵其实已经给我们指出了一个方向:核心产品自有配送--选取一些高频刚需易售的产品备一个月到两个月的销量,为平台提供足够的固有流量;其他低频的产品,既不做物流也不做仓储,整合第三方资源,这样的话,整合效率就尤为重要了。
       解决了上述两个问题之后,还有一个非常重要的,那就是如何把不好卖的货卖出去、提高好卖的货的天花板。只有商家把货卖出去,尝到甜头,才会持续的运营账户,进而实现良性循环。假如我们从上面提到的几个品类入手的的话,有几个调研是绝对要做的。弄清楚不同渠道的流量优势;计算出不同渠道的转化成本;这两个问题决定了一个平台的价值,同时给后续的高效买量提供依据。
       并且根据和很多中小商户及E-commerce打交道的经验来看,SKUs不见得是赢得B2C的胜负手,低退货率,高好评率或许能够逐步的吸收优质流量。

机会八:B2B平台
       提到B2B平台,尤其是跨过的B2B平台,大家脑海里面的第一反应应该都是1688吧。1688几乎覆盖了所有的行业市场,全球超过1亿用户,堪称B2B平台的教科书版指南,但是1688解决的国际间的问题,尼日利亚当地的B2B的解决还是需要通过自有的平台来。
       这里,又得提一提传音的Egatee,其实Egatee是一个上线比较早的项目,早期发展比较缓慢,我猜测限制其发展速度的一个重要因素应该物流吧,不过最近的发展来看,还是很有前景的。目前在非洲做的比较好的B2B平台应该算是GoAfrica吧,听说很快就要到Lagos来开分部了,期待和他们打交道。
       其实,和B2B平台接触还是比较少的,不过在和很多广告主接触的过程中发现了他们对类似平台的需求,假如有这样一个平台的,就广告而已,重中之重就是搜索了,只有大量的SEO和SEM把前期的用户吸引到平台上来,才能实现后期的自然发展。

       总体而言,数字媒体最大的优势就是数据化,可追踪化,调整较快。这也导致了行业变化速度太快,需要不停的调整才能跟上市场的变化。不过在海量的数据里面还是能够总结出一些规律的。并且这些规律其成本要远远低于传统广告。说了这么多互联网相关的产品,那么尼日利亚有没有什么可以做的实业呢?其实在尼日利亚接触的实业还真不少,有一个我觉得还是不错的也简单罗列一下。

机会九:生活服务类
       哪些品类算生活服务类呢?比如水管工,装修团队,铺网络,甚至刷墙等,在这样一个人工比较便宜的地方,做这类服务其利润相对要高很多。
       根据58在国内的经验,生活服务能够带来稳定的流量和稳定的营收。而且在和尼日的中小商家打交道的过程中发现,此类的小广告主都有相对强烈的广告需求,并且从广告效果来看基础设施的薄弱让生活服务类需求俨然变成了高频需求,转化率非常不错。

机会十:饮品和餐馆相关
       所谓奶茶即正义。中国的连锁加盟模式通过miniso的验证已经表明了这是一条行之有效的道路。去年和几个来尼日调研的奶茶店投资人聊过,他们对这边饮品市场还是比较看好的。
       在和尼日当地的饮食行业接触的过程中发现,大部分中餐馆的主要客户群体还是中国人,这就和印度人、黎巴嫩人的餐厅形成了鲜明的对比。尼日利亚的饮食行业消费非常高,人均200是常有的事,曾经在一个网红餐厅吃过300一份的清炒小白菜。高额的利润配上一定的营销方式或许能够饮食行业带来不错的发展。

       在疫情的冲击之下,各行各业都面临着不小的挑战,不过疫情终究回过去的,而疫情也会成为我们这代人共同的回忆,我觉得历史的车轮不会停止前进的步伐。生产力的变化转移必然会给尼日利亚带来新的转机,总有资本会把眼光放到非洲这块大陆之上。

       这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬;人们面前有着各样事物,人们面前一无所有;人们正在直登天堂,人们正在直下地狱。

[责任编辑:Gulfinfoczcyl]

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